애널리스트들은 이 기술이 널리 활용되기까지는 일부 과제가 남아 있다고 분석했다.
소비자들은 점점 더 구매 결정을 내릴 때 AI를 활용하고 있으며, 오픈AI는 이 과정을 한층 쉽게 만들려 하고 있다. 오픈AI는 챗GPT 내에서 제품을 선택하는 것뿐 아니라 구매까지 완료할 수 있도록 하는 방안을 추진하고 있다. 다만 기업들이 이 새로운 기술을 도입하기까지는 여전히 시간이 걸릴 수 있다.
컨설팅 업체 베인앤컴퍼니(Bain&Co)의 조사에 따르면, 2025년 상반기 AI 기반 쇼핑 요청은 25% 증가했다. 이는 아직 적은 사용자 수에 불과하지만, 구매 결정 과정에서 AI의 활용이 꾸준히 확대되고 있음을 보여준다. 따라서 벤더들이 구매 과정을 단순화하려는 것은 자연스러운 흐름이다.
오픈AI는 공식 보도자료를 통해 첫 단계 계획을 공개했다. 오픈AI는 “미국 내 챗GPT 플러스, 프로, 무료 사용자들이 이제 대화창에서 직접 에츠시(Etsy) 판매자의 상품을 구매할 수 있다”라며 “앞으로 글로시에(Glossier), 스킴스(SKIMS), 스팽스(Spanx), 부오리(Vuori) 등을 포함한 100만 명 이상의 쇼피파이판매자들이 참여할 예정”이라고 밝혔다. 또한 즉시 결제를 지원하는 핵심 기술인 ‘에이전틱 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)’을 오픈소스로 공개해, 벤더들이 이를 자체 시스템에 통합할 수 있도록 했다.
그러나 포레스터의 부사장이자 수석 애널리스트인 수차리타 코달리는 소매업체들이 이를 서둘러 도입하지는 않을 것이라고 전망했다. 그는 “대부분의 소매업체는 경쟁사가 먼저 시도하기 전까지는 움직이지 않을 것이다. 보통은 어려움에 처한 하위권 기업이 파일럿 파트너로 참여하지만, 이 경우에도 오픈AI가 금전적 보상을 해야 할 것이다. 다른 업체들은 이 실험이 해당 기업의 실적을 바꿀지 지켜보다가 변화가 없으면 조용히 중단할 것”이라고 분석했다.
코달리는 또한 해결해야 할 세부 과제도 있다고 지적했다. 그는 “더 중요한 문제는 오픈AI가 요구하거나 보관하는 수익 배분 구조와 데이터 처리 방식이 무엇이냐는 점이다”라며 “오픈AI가 ‘완료된 거래에 대해 판매자가 소액의 수수료를 지불한다’고 밝힌 것으로 보이는데, 이는 많은 소매업체에게 걸림돌이 될 수 있다”라고 말했다.
리테일 테크놀로지(Retail Technology)의 발행인이자 리테일 애널리스트인 미야 나이츠는 또 다른 쟁점이 존재한다고 지적했다. 나이츠는 이 기술의 혜택을 보려는 기업은 먼저 검색에서 발견될 수 있어야 한다고 설명했다. 그는 “가장 중요한 고려 사항은 AI 검색에서 권위 있는 사이트에서 얼마나 높은 순위를 차지하느냐에 달려 있다”라며 “예를 들어 레스토랑은 트립어드바이저, 탑테이블(TopTable) 등에서 좋은 평가와 높은 순위를 받아야 챗GPT 추천 결과에 포함될 수 있다”라고 말했다.
나이츠는 오픈AI의 시도가 완전히 새로운 것은 아니라고도 덧붙였다. 그는 “다른 기업들도 AI 검색 엔진 내에서 거래를 완료할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 따라서 고객이 소매업체 웹사이트를 직접 방문할 필요가 없다”라며 “퍼플렉시티AI는 이미 한발 앞서 있었지만, 챗GPT나 제미나이 같은 경쟁자에 비해 사용자 기반이 부족하다”라고 설명했다.
오픈AI는 거래 과정이 단순하다고 주장한다. 사용자가 챗GPT를 통해 제품을 구매하면 주문 정보는 에이전틱 커머스 프로토콜을 통해 판매자의 백엔드로 전달된다. 이후 소매업체는 주문을 수락하거나 거절하고, 기존 결제 서비스를 이용해 결제를 처리하며, 배송을 자체적으로 진행한다. 그 결과는 다시 챗GPT로 전달돼 구매자에게 표시된다.
그러나 포레스터의 코달리는 오픈AI 에이전트를 도입하려는 기업들이 많은 어려움에 직면할 것이라고 내다봤다. 그는 “오픈AI가 마치 거래를 직접 소유하는 것처럼 웹사이트를 설계했는데, 이는 과거 페이스북과 구글도 시도했다가 실패한 방식”이라고 말했다.
또한 코달리는 최고정보책임자(CIO)들이 오픈AI의 데이터 피드를 자체 시스템에 통합하는 데 상당한 부담을 안게 될 것이라고 분석했다. 그는 “오픈AI는 단순해 보이게 설명하지만, 실제로 실시간으로 거래를 처리하는 과정에는 문제가 많다”라며 “소매업체의 가시적인 페이지에 실시간으로 연결해야 하고, 거래가 발생하면 이를 주문관리시스템에도 동시에 전달하는 것이 바람직하다”라고 분석했다.
소매업체들이 오픈AI의 비전을 공유할지는 여전히 미지수다. 코달리는 “결국 마켓플레이스를 지향하는 대형 기술기업들은 대부분 다시 소매업체 웹사이트로 연결하는 링크 방식으로 돌아가곤 한다”라며 “이 방식이 특히 소매업체 입장에서는 훨씬 수월하다. 검색 최적화를 원하는 마케팅 회사를 고용하면 되기 때문”이라고 말했다.
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